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联合利华通过眼动追踪改进包装设计

联合利华– 一家旗下拥有上千个品牌的全球化快消品公司引入了眼动追踪,用以了解店内吸引顾客注意的因素。通过看到顾客的视线信息和了解哪种包装元素获最受关注,该公司能够影响货架前的购买决策,获得了独特的竞争优势并提高了投入产出比。

“使用眼动追踪为你创造了以消费者的视角看事物的机会,以前我们仅仅是倾听建议和想法,现在我们能够看到分析的结果…在需要具体问题的答案时,我们运用了大量的眼动追踪,因为眼睛不会说谎。”

Jeroen van der Kallen, Customer Insight and Innovation Manager Europe, Unilever

研究问题

大多数购买决定是在货架前做出的,对品牌主来说,这让产品的设计和摆放位置变得尤为重要。联合利华想要测试他的产品在店内的效果,测试包含了自有产品和与主要竞争对手产品的对比。公司注意到传统的市场调研手段,例如焦点小组,问卷和陪同购物在涉及顾客的购买行为及考察影响购买决策的因素时并不能提供全面的信息,因此使用眼动追踪来更好地了解消费者。

解决方案

联合利华与Tobii Pro的研究咨询团队在联合利华的顾客洞察与创新中心开展了基于消费者历程的眼动研究。研究使用了穿戴式眼动仪来记录消费者在货架前选购商品时的交互情况。后期对数据进行了分析,揭示了吸引消费者注意的元素,消费者是如何与多种品牌或营销特征进行视觉交互的,以及在他们的行为中,这种交互所起到的作用。

洞察

研究中获得的信息帮助联合利华判断哪些设计和信息特征能够与消费者产生共鸣,使公司能够优化品牌可见度和品牌感知。研究海江数据进行了可视化,以此帮助诠释结果并共享给其他利益相关方。这种基于产品和品牌特征的洞察让联合利华能够为增加销量做出持续的改进,同时建立了常规的研究方法论。