テレビCMの最適化

YanHaas様はコロンビアに本社を置く市場調査会社で、主に南米のクライアント向けに調査を行っています。同社では、クライアントの広告やマーケティング素材を消費者がどのように認識し、どのようにエンゲージメントしているか理解するためにTobiiのアイトラッキングを使用しています。

“アイトラッキングは、商業コンテンツに関して従来の調査方法よりも多くの知見の収集を可能にしてくれました。クライアントの成功は常に私たちの主な目標であり、アイトラッキングは特に今回のプロジェクトにおいて重要な役割を担います。”

Catalina Mejia
CEO at YanHaas SA

背景

YanHaas様は多国籍ブランドのオーナーであるTeam Food社と共同で、新発売の食用油のテレビCMの最適化を行いました。

主な目的は、最終的なCM制作前にアニマティックの評価を行い、良い反応を得ること、「トップ・オブ・マインド」分析での認知度を5%向上させることでした。同社は、広告に対する注目度、ブランディングとメッセージングの効果、視聴者がCMから受ける印象を理解したいと考えていました。

調査方法

フォーカスグループ調査の後にアニマティックを作成し、対象顧客グループである25～55歳の女性を対象にアイトラッキングでテストを行いました。アニメーションを視聴してもらった後、回答者にはZaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)で認知的イメージを介した感情的なつながりを評価するという定性的な調査を行いました。

調査結果

調査では、商品の角度や画像の種類など、ターゲット顧客に対して、より訴求力の高い要素が特定されました。結果として平均以上の注目率を獲得し、場合によっては70％のブランドリコールを実現しました。

CMで紹介された食用油は、トップ・オブ・マインドの認知度評価で8点を獲得しました。注目度がわずかに上がるだけでもブランドのリコール率が高まり、売上の増加につながる可能性があります。ROIを最適化するためには、広告素材のテストが不可欠です。